2025年中，以美团、淘宝闪购、京东等为代表的即时零售与外卖平台通过“百亿补贴”、“亿元补贴”等活动掀起了声势浩大的外卖竞争。对于外卖平台服务行业在补贴、价格、流量等方面的激烈竞争及其带来的诸多影响，社会各方反映强烈。
外卖平台优惠券引发的这场消费狂欢，是否有效带动社会经济正向发展，持续效应又如何？近日，北京大学光华管理学院基于对多平台数据的持续跟踪，发布最新研究报告。
报告表明，闪购平台的优惠券对消费的拉动效应在半年左右的时间内依然显著，总体有效提升了参与商户的线上营收，同时对线下无显著影响。与此同时，报告也显示，伴随闪购渗透率的提高，对骑手收入也带来正面影响，并显著提升了骑手“有效工时比”。
“广告效应”同步拉升多端消费活跃度
2025年7月，北京大学光华管理学院光华思想力课题组曾发布《基于外卖闪购优惠券的消费提振、经营拉动与行业启示》一期报告。为更好研究平台优惠券带来的持续效应，课题组基于淘宝闪购等平台数据，持续追踪了“闪购”优惠券在更长时间区间的效应，并重点在闪购优惠券的持续效应、骑手群体、消费促进与商户线下增收的微观机制等方面进行了拓展和深化。
报告显示，从1-32周的更长时间窗口来看，闪购优惠券在消费者侧形成了持续而显著的消费促进效应。这一影响不仅在饿了么平台（自25年12月起品牌焕新为淘宝闪购）内部表现强劲，也向电商平台与支付宝生态扩散，形成多场景、多品类的消费拉动。特别是在支付宝端，闪购优惠券对服务类消费的持续拉动作用最为突出，餐饮美食与本地生活服务的增长尤为明显，显著高于对耐用品和非耐用品的影响。
研究分析，闪购优惠券的消费拉动主要源于两个机制的作用：消费者侧的实物消费拉动源于淘宝APP的使用黏性增强，商户侧的线下增收则部分归因于线上流量曝光带来的“广告效应”。总体来看，闪购优惠券的影响并非局限于短期餐饮消费的增长，而是在更长时间维度内持续推动了用户在外卖、电商和生活服务等多个场景中的消费活跃度。
小型商户的线上和线下营收及订单显著增长
报告跟踪研究了5271个商户的营收情况，其中3357个为大型商户、1914个为小型商户。通过实证分析结果表明，闪购优惠券提升了总体商户的周线上营收和订单量，同时对线下经营表现无显著影响；此外，对于小型商户而言，闪购优惠券也同时显著提升了线上和线下的营收与订单量。
通过商户规模进行异质性分析，研究发现，闪购优惠券对于经营规模在50%分位数以下的小型商户的正向拉动作用更为明显。模型分析显示，闪购优惠券提升了小型商户周线上营收1468元，提升了周线下营收164.8元；综合来看周总体营收增加1633元。从订单量看，闪购优惠券提升了周线上订单量51单，提升了周线下订单量2单，提升了周总体订单量53单。以上结果在统计上均表现显著。
课题组认为，闪购优惠券对小型商户线下经营也呈现正向作用，其可能的原因在于，小型商户相较于大型商户面临更大的获客挑战，而闪购优惠券在一定程度上缓解了获客难问题，使小型商户更易于“被看见”。
骑手收入增长，且增速高于单量
值得一提的是，报告除了高度关注闪购优惠券带来的外卖订单增长，也同时关注该增长是否以骑手过度劳动为代价，关注骑手的劳动收入是否有明显增加。由此，课题组选取了5万名在第1-36周期间每周至少完成1单的活跃骑手，深入分析了业务渗透率对当地骑手的日均收入、完单量、在线时长、有效工时比等方面的影响。
研究显示，伴随闪购渗透率的提高，骑手收入和完单量均显著增长，同时骑手日均收入的提升幅度大于完单量的提升幅度，这表明骑手收入的提升并非仅来自“多跑单”，还可能因为单位订单的平均收益或激励更高。
与收入提升相伴的，并非骑手工作时长的简单延长，而是工作效率的优化。数据显示，骑手的日均在线时长反而出现了微幅下降，背单时长小幅增加，有效工时比提高。这表明在外卖补贴带来的市场扩张期，骑手用更短的总在岗时间，完成了更高效的配送劳动。订单的增加减少了等单、空驶的无效时间，提升了有效工时比。
报告指出，持续近一年的高强度外卖补贴竞争，因为涉及3亿用户、千万商户和千万骑手的权益，引起社会各方广泛关注。从研究结果整体来看，平台补贴带动消费的效应存在并具有一定持续性，尤其在推动商品消费扩容、带动服务消费等领域的溢出效应比较显著，表明平台补贴在培育新的消费增长点、扩大消费方面发挥了积极作用。
课题组认为，良性的市场竞争让消费者、骑手和商户拥有更多的选择，同时也在一定程度上促使平台更加注重运营管理和治理能力提升股票配资合同，并引导商户通过改善服务质量实现长期获客和稳定增长，建议以推动形成良性市场竞争秩序为出发点和根本遵循，更好打造多目标协同的治理体系。
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